先划重点:
-目前名创私域用户数突破1000万,活跃消费会员数3300万 ;
-截止6月30日,名创门店已覆盖99个国家和地区,全球门店数量突破4700家,中国大陆地区已突破2900家门店;
-名创全球核心产品SKU突破8000个,IP授权方超80个。
名创优品的私域体系和会员体系经历了哪些迭代过程?在其重新定义的私域组合拳中,为何最终将社群作为私域主战场,有哪些试错过程值得借鉴?
在刚落幕不久的大会上,名创优品用户运营总监魏小雅通过现场分享的形式,对这些问题进行了公开作答。
 
在魏小雅之前的分享嘉宾是腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜,他提到私域的下一个战略高地是中小企业,且红利正在不断释放。进而留下了一个重大的问题:中小企业如何通过私域杠杆找到自己的红利所在?
 
名创当然不是中小企业,他们如何后发先至,通过私域在全球门店中出奇制胜?这也是魏小雅在20多分钟内要讲清楚的内容。
 
现在,让回到大会分享的现场。如下,Enjoy:
 
 
今天是2021年9月9日,正好也是我入职名创优品(以下简称“名创”)两周年整。这两年,我有幸全程参与和见证了名创私域从无到有的过程,并实现了私域用户突破千万的小目标。现在跟大家分享一下名创这两年探索私域的心路历程。
截止6月30日,名创优品最新财报数据显示,名创门店已覆盖99个国家和地区,全球门店数量突破4700家,全球核心产品SKU(品类)突破8000个,IP授权方超80个,在业内有“联名大佬”的称号。
 
在中国大陆地区已突破2900家门店。这意味,名创本身是非常大的线下流量入口和用户金矿。目前活跃消费会员数3300万 ,私域用户数突破1000万。
从人货场的整体零售布局来看,我们做私域的优势是人货场兼具,只是相比“货和场”的层面,名创在“人”的层面起步较晚。
 

名创针对“人”都做了什么?

  
名创在“人”的层面都做了什么?我们内部把“人”的运营分为1.0、2.0、3.0阶段,在1.0和2.0阶段,我们的CRM会员体系和私域运营体系属于双轨运行状态。
 
2019年下半年,名创上线了会员体系1.0和私域运营体系1.0。
会员体系1.0可分析多年沉淀下来的用户消费数据,并在此基础上做高频运营测试,不断迭代出用户运营策略和用户标签库。私域运营体系1.0则是基于名创自有的“场”(线下门店的巨大流量),设计私域拉新路径、搭建私域SOP管理和内容体系沉淀。
 
2020年3月,名创社群启动了试点。
名创的会员体系2.0侧重于分析用户品类交叉消费、搭建用户生命周期体系和制定跨品类消费培养计划。
私域运营体系2.0开始从尝试社群金字塔分层,第一层属于基础用户,第二层是美妆、食品、潮玩、盲盒等重点品类的高价值用户,并针对其做品类群精细化运营,第三层用户除本身消费价值高以外,还有部分KOC属性,这也是我们搭建KOC体系的开始。
 
2020年11月,对名创私域运营团队来说,是个里程碑式的时间节点。因为我们彻底打通了私域运营体系与会员体系和前端业务层面的数据。
这意味着什么?我们可通过强触达的私域组合拳,针对不同用户去做会员生命周期自动触达、会员权益迭代、社群生命周期策略、社群标签体系搭建和千人千面的个性化运营。

名创如何定义私域操盘组合拳?

 
2021年7月,我们复盘了上半年的私域数据,整体分为回店和离店两大场景
现阶段名创的私域用户大都来自于线下门店渠道,所谓回店是指用户上一次逛完门店后,再次回到门店消费;离店则主要指用户离店后通过小程序在微信生态内形成的消费闭环。
 
据统计,回店场景中,名创私域会员的消费杠杆是普通会员的2倍。
 
这里值得强调的是,在撬动私域杠杆之前,需要先认清私域各个渠道的定位和角色。其实不同品牌的私域组合拳和触达通道是不一样的,这里没有所谓的对错之分。
但有个重要问题一定要回答:你如何去认知自己品牌的私域操盘组合拳?
因为私域组合拳决定了品牌的运营资源、内容资源和预算如何分配,且很大程度上也决定了私域运营的ROI(投入产出比)。
 
这里分享一下我们在私域渠道定位方面的思考变化。此前,我们从触达效率角度出发,对私域渠道进行排序:一对一私聊>社群>朋友圈>视频号直播。
但另一方面,我们调研发现,虽然私域用户愿意接受名创各个触点的内容,但他们对不同触点的感知跟我们的判断有所不同,他们对渠道的接受程度的排列为:社群>朋友圈>一对一私聊>视频号直播。
 
因此,我们重新定义出了基于名创本身的私域组合拳打法,即对不同私域触点的定位:
 
第一,社群属于高频、相对中打扰的渠道,被定义为用户离店曝光的主战场。在名创门店是没有导购的,客户进店后随意挑选,只在收银环节跟收银店员有一次直接而简单的交流。这是一种“无压力式购物”,该定位正好与社群的用户体验高度一致。
 
第二,企微朋友圈为高频(一天最多可发三条)、弱打扰的渠道,更看重的是每天多次曝光品牌的机会,适合做“润物细无声”的种草氛围组,做生活好物的推荐和生活方式的展示。
 
第三,一对一私聊则是关键信息触达的核心武器,我们只在用户生命周期关键转化节点、S级大促、重点IP、重点新品上新时,才会用到。
 
第四,视频号直播的门槛高、信息量大,属于塔尖高价值用户的“孵化器”。虽然现阶段视频号直播的转化效率并没有高于其他私域触点。
 
但我们还会坚持在视频号投入资源,原因有二:
一是既然相信微信生态的整体战略布局,就趁早做好跟进的准备;
二是从运营数据的反馈来看,在名创视频号直播下过单的用户,几乎都是我们用户金字塔中最顶尖的人群,他们的特点是购买客单价高、复购频率高、购买品类广,且社交意愿足够强,很乐意分享名创的产品和活动。
这也坚定了我们的判断,视频号在未来几年的运营提升空间还非常高。
 

名创如何针对社群做精细化运营?

  
接下来聊聊,名创是如何针对社群做精细化运营的?底层逻辑其实非常简单,还是要回归到“人”。
首先,将我们基于用户的IP品类偏好、人群属性和消费渠道偏好等维度,在CRM的基础上,把用户的标签通过聚类的方式整合为社群的标签。并针对不同聚类属性的群,设置不同的推送频率、推送时间、内容形式、专属活动、选品和关键词
如白领妈妈群主要是30岁以上的女性用户,喜欢在门店消费家居百货类产品。我们会把推送频率设置为每天3条;推送时间为中午饭点前;关键词为整洁、有品位、改造厨房、低卡不胖等;选品则为健康茶包、餐具、保鲜袋和储物罐等。在实际运营过程中,其细分逻辑会比这个更丰富和复杂。
作为名创私域的主战场,我们发现私域社群至少可实现两层杠杆:
第一层杠杆,同为名创的私域用户,进群后的私域用户在全渠道(线下门店 小程序)的转化非常明显。具体表现为,进群后的私域新粉引流率和消费转化率明显提升;
第二层杠杆,进群后的私域老粉引流率和消费转化率同样提升幅度较高。
这也佐证了另外一个判断:私域运营真的是需要坚持长期主义的事情,这是时间赋予我们的杠杆。我们要相信时间的力量!

一个惊喜的发现

 
每个品牌都有所谓的营销时间点,大的营销节点会包括618、双11、双12等,名创也有自己的会员日、关键节点大促、新品和爆品上新等。
 
从上图的社群生命周期图可见,名创3万多个社群竟共同呈现出一个社群活跃度规律:每7天一个小波峰,每30天一个大波峰。
 
这个发现非常宝贵,也促使我们重新回到对“人”的洞察当中,名创用户从门店进入私域社群后,他们可能会根据自己品牌需求或消费偏好,每7天或30天就会主动打开社群。
 
基于此,我们开始每7天做一个小活动,每30天做一场大活动,以周为单位,针对同步引导消费升级。
 
从第1天到第7天,北极星指标为社群用户7日留存,运营策略分别为:强留存(如进群礼、满群仪式)、促首单(如新人专享价、新人折扣区)、促回流(如消费x元抽奖、随单赠礼)、建归属、造人设等。
 
从第8天到第60天,北极星指标为小程序引流率和社群用户消费率,运营策略则分别是:消费提频(如品类交叉渗透、满额消费任务)、促活(如盖楼晒单、UGC好物分享)、引流(如老带新裂变)、转化。
 
最终,上面的那条黄线就是我们调整后做出来的运营新增量,上下两条线之间的面积就是我们的私域社群杠杆。
 
这件事也促使我们继续反思,即做运营切忌自以为是,一定要重新回归到用户的洞察。如你认为最高效的触达渠道或营销节点,从用户视角来看却是另外一回事。(这才是最值得深挖的规律)
 
前面的腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜也提到,全行业的私域基础建设、方法论沉淀已进入第三年,甚至有些行业会更早。
我个人认为,私域还是一个新内容载体和流量渠道,完全有可能重现过去几年公众号、短视频和直播的红利。当私域的爆发期到来时,全行业有可能会迎来私域的第二增长曲线。

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